Merchandising deportivo

Camisetas, gorritos, banderas, tazas o bien llaveros. Todo suma en el universo del merchandising deportivo para los clubes de futbol y, en menor medida, de rugby y golf, un negocio que tiene todavía mucho para crecer en Mendoza sea por gestión propia como vía outsourcing.

Cualquiera sea el esquema, se apoya en dos patas: que una marca vista -si es exclusiva, mejor- a jugadores profesionales y semi, y que el proveedor asegure una dotación para poner en venta.

Sin ser exorbitantes, según el caso los accesorios llegan a ser el segundo canal de ingresos tras el pago de cuotas. Cada vez más las instituciones cuentan con un store propio y exclusivo para captar asociados y también hinchas, como complemento de pactos que se reparten marcas internacionales (Macron, Gilbert), nacionales (Sport dos mil, Flash) e incluso locales, como ocurre con la ovalada.

En el fútbol mendocino 3 clubes dividen a la provincia en popularidad. Cada quien es protagonista de uno de los 3 torneos más esenciales de Argentina y dividen la escena: el de Primera con Godoy Cruz; la B Nacional en donde juega Independiente Rivadavia y donde aspira a conquistar un sitio a partir de 2018 su contrincante del Parque, Gimnasia y Esgrima, el día de hoy en el Federal A.

La estrategia se nutre de la venta exclusiva a través de un local deportivo en el corazón del departamento y un store propio (el Tomba) y la tercerización de la comercialización, el canal elegido por la Malatía y Huracán Las Heras, otro de los más populares de la provincia, el día de hoy en el Federal A, al lado del Lobo.

En un ranking de preferencias, las camisetas van al frente (entre dólares americanos 1.100 y dólares americanos 1.400), seguidas por gorritas ( dólares americanos 250), remeras sin mangas ( dólares americanos 650 promedio) y shorts (de $ quinientos cincuenta a $ 650).

“En la medida que se acrecentó la oferta, el llene mendocino elige cada vez más merchandising de su club en vez de equipos de la ciudad de Buenos Aires, también con una mayor disponibilidad de prendas para mujeres y niños a las que ya antes no se le daba importancia y ahora se ha jerarquizado”, analiza Federico Etchelouz, dueño de Futbolero, punto de venta de indumentaria oficial de los clubes en la provincia, para confirmar que la pasión a veces se mezcla con el exitismo.

La identidad, valor agregado

Lo cierto es que, sea como fuera la alternativa, tiene una doble motivación. La idílica, que es reforzar la identidad pasional del hincha y dar asidero a la oración “ponerse la camiseta”. Y la otra menos romántica, que es generar un flujo de ingresos para la institución, si bien en Mendoza está a años luz de comparar en venta de entradas o de publicidad.

En gran medida depende del trato con las marcas, todavía distante del ideal que persiguen los clubes de conseguir más “cash” que vestimenta, y limitado por lo menos a reducir gastos. Por el momento, el mejor acuerdo es el que permite vestir a los jugadores y mantener a otras disciplinas, como aseguran los líderes de Godoy Cruz.

El “Tomba” remplazó a Lotto, su precedente sponsor, por la italiana Macron, en un pacto hasta 2019 que consideran superador. Concretamente, aunque no prevé desembolsos en efectivo, se incluyó a más equipos y divisiones en la partida de vestimenta al lado del futbol profesional.

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En cuanto al resto, todo queda en casa: últimamente inauguró su store propio en las instalaciones de calle Balcarce, manejado en exclusividad por Cerutti Deportes, una casa de venta de vestimenta deportiva identificada de raíz godoicruceña que es el único vendedor autorizado.

Según Alejandro Chapini, vicepresidente del Tomba, “lo de Macron deja una mayor cobertura que deja ayudar a otras actividades. Por lo demás, el merchandising oficial debe estar; claro que manejarlo a otro nivel requiere tiene un departamento por separado que todavía no tenemos”.

No obstante, los accesorios identificados con el escudo del Expreso adquirieron peso concreto propio. El día de hoy son más de cuarenta y cinco marcas registradas con el logo del club, mas sus líderes advierten de qué forma, en paralelo, asimismo crece una especie de competencia desleal con la venta no oficial de indumentaria, en especial camisetas de juego y/o entrenamiento.

“Aún no hacemos nada particularmente. Mas obviamente corresponde que el club cobre una franquicia por el empleo sin autorización”, anticipa al respecto Chapini.

“El servicio es integral e incluye estampados y cambios de vestimenta. Mas las ventas dependen mucho también de las ráfagas de los equipos”.

Outsourcing, una salida

Tal como lo hace Cerutti Deportes en exclusiva para Godoy Cruz, actualmente, Etchelouz terceriza el merchandising de Independiente y Huracán. En los dos casos, con una modalidad parecida: un stand móvil en los estadios los días de partido y una locación extra en forma permanente toda la semana, que en el caso del Globito está en un supermercado de Las Heras.

“El servicio es integral, e incluye estampados y cambios de indumentaria. Pero claro, las ventas dependen mucho también de las ráfagas de los equipos”, cuenta el dueño de Futbolero, que administra doce de locales en el Gran Mendoza.

Para desazón de sus llenes, Independiente, el Azul o la Malatía como se conoce a uno de los clubes con más historia, sabe de ráfagas y de problemas que no le dejan dirigirse financieramente. Sin embargo, la dirigencia busca explotar pactos de sponsorización que le permitan, por un lado, achicar gastos para vestir al plantel, y por otro, sostener encendida la llama de la pasión.

Conforme su presidente, Fernando Colucci, no representa ingresos contantes y sonantes. Todo pasa por el aporte de prendas de la marca patrocinante, Lyon (remplazó a Kappa), que sostiene un convenio con la tercerizadora, la cual arrienda dos stores en las instalaciones del estadio Juan Bautista Gargantini.

“Los ingresos son en concepto de alquiler. La marca debe proveer ropa de adiestramiento, para jugar y viajes, tanto de la Primera como divisiones inferiores. Obvio, la meta es que el club concentre el manejo, mas nos ha ido bien y aún hay otras prioridades financieramente”, puntualiza Colucci.

A propósito, el acuerdo con Lyon vence en el primer mes del verano y la Comisión Directiva de Independiente asume que se renovará “por uno o bien un par de años más”. Mientras tanto, se reconocen satisfechos con un nivel de ventas creciente, entre remeras de algodón (base de la pirámide) y camisetas oficiales, aparte de las clásicas gorritas.

No obstante, Colucci sueña: “Para que el club controle marca y merchandising se necesita armar un plan y una inversión importante, por eso no hay plazos todavía. Sería fantástico”.

Golf: fidelizar deportistas

Tras el furor de hace unos años, los promotores del golf en Mendoza procuran apuntalar la vigencia del deporte con una mayor apertura. Y sobre todo fidelizar a las últimas camadas de jugadores que se sumaron a instituciones como el Golf Club Andino, donde una triunfante promoción de clases a costo diferencial iniciada en dos mil dieciseis se complementa hoy con accesorios diferentes.

Para Emiliano Antonini, gerente del Golf Club Andino, explotar el concepto de merchandising deportivo “era una materia pendiente. Estamos tras ese término, y para eso empezamos a reciclar pelotitas con el logotipo, además de camisetas. Ha agradado mucho, al punto que los asociados no las usan y las guardan, teniendo en cuenta que el golf, en contraste al fútbol, es impersonal y raras veces se juega en equipo. Los jugadores se representan a sí mismos”.

El stock inicial ronda las 500 unidades que se reparten como premios en los torneos como una forma de reforzar el ambiente de los jugadores del Andino. Pero es sólo el inicio, puesto que la conducción del club tiene que decantarse por uno de cuatro presupuestos para que una empresa empiece a producir de forma local la vestimenta básica.

“La condición es, a cambio de generar aquí, adquirir viseras, fundas, chapas, entre otras muchas cosas, para lo cual hemos contactado a representantes de diferentes marcas y distribuidores. El sentido de pertenencia es algo que debemos lograr y ayuda. De hecho, hizo vivir a los clubes como el nuestro, creados por gente que se identificaba y no solo exigía servicios por abonar una cuota”, reflexiona Antonini.

Las acciones avanzan fuerte en múltiples frentes, tanto que no solo apunta a los jugadores grandes sino más bien también a las escuelas donde aprenden los más chicos. En suma, hay unos quinientos activos y van por más, sin contar que el Andino asimismo está abierto a los turistas.

Lo dicho: todo se introduce en una estrategia aperturista que largó hace prácticamente un año con los costos de las clases para iniciados. Aunque promedian los dólares americanos 300, se sostiene una promoción de ocho clases por dólares americanos 800 para no socios, con equipo incluido, que resultó en un crecimiento del padrón.

“Nosotros pateamos un poco el tablero, posicionándonos con una mayor apertura, y de esta forma derribamos mitos. Por el hecho de que más del cincuenta por ciento terminan quedándose en un club que ha dejado de ser tan competitivo para ser más social y recreativo y en los dos últimos años ha vuelto a crecer sin ser una industria como otros. Estamos nivelados en las cuentas, que son finísimas por el alto costo de mantenimiento”, acota el ideólogo de la estrategia.
Buscando más ingresos

Por ese camino, la casi centenaria institución del Parque cosechó 75 nuevos alumnos durante 2017. El día de hoy treinta son asociados a partir de una especie de servicio low cost o diferencial.

Estimando que para la alta competencia muchos apasionados mendocinos adquieren su equipo en el exterior ¿qué tan lejos está de conseguir que el equipamiento sea una fuente de recursos para la institución? “Para eso buscamos un distribuidor que asuma un riesgo compartido. Si bien el fin último no es ganar sino facilitar la recompra”, explica Antonini.

El cálculo arranca de capital de trabajo para un plazo de 60 a noventa días, y un costo de reposición próximo a los $ 30 mil. Para eso, el club espera captar un margen del 20 a treinta por ciento del producido de la venta final que “vuelve a volcarse al sistema con Merchandising deportivo.

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